Ramon Capdevila, Diretor de Jornal dos Armazéns

Num artigo publicado há alguns meses, escrevi que a Grandes Lojas de Bricolagem é uma máquina perfeitamente lubrificada. E é uma máquina que funciona na perfeição em todas as suas engrenagens. Mas vamos concentrar-nos na engrenagem mais importante: a política de preços.

Para começar, é importante referir que seria um error pensar que tudo se resume a praticar preços baixos para atrair a procura. O modelo da Grandes Lojas de Bricolagem é muito mais complexo do que a simples prática de preços baixos e, neste contexto, a loja não pode adotar a estratégia de «preços uniformes». Além disso, a sua oferta complementar é cuidadosamente estudada por categoria e o volume de dados que gerem permite-lhes melhorar e atualizar a sua política comercial de forma dinâmica.

As suas vendas complementares são cuidadosamente analisadas por categoria. O volume de dados que gerem permite-lhes melhorar e atualizar a sua política comercial de forma dinâmica. São capazes de analisar como as variáveis locais, incluindo o clima em cada zona — calor, frio, chuva, neve ou vento —, afetam a movimentação do sortido; quais as referências que se tornam necessárias, se não urgentes, e como destacá-las rapidamente nas prateleiras ao lado dos seus produtos complementares. E é aqui que obtêm enormes rentabilidades.

Então, o que pode o armazém fazer? Duas coisas: conseguir junto do fornecedor as mesmas condições que a Grandes Lojas de Bricolagem (o que, em alguns casos, é possível, embora dependa do volume) ou, em segundo lugar, mesmo que consiga as mesmas condições, mudar diretamente de fornecedor. 

Foi o que referiu um responsável de um armazém, que afirmou que «se um produto específico estiver presente numa grande superfície, o armazém tradicional pode oferecer uma alternativa de outra marca». A questão é esta. É preciso mudar de fornecedor, porque, por mais que consiga melhores preços junto do fornecedor, este nunca deixará de vender à Grandes Lojas de Bricolagem. A estratégia do armazém tradicional consiste, portanto, em oferecer, na medida do possível, uma oferta diferente da da Grandes Lojas de Bricolagem. Desta forma, podem defender melhor os seus preços e evitar comparações diretas que lhes podem sempre prejudicar.

É fácil dizer, mas muito difícil de concretizar. Há fatores que jogam contra, sobretudo em armazéns com um volume de negócios reduzido. Nesses casos, a margem de manobra diminui consideravelmente. Ainda assim, é bom ter em conta aspetos como este, ou outros, para tentar sempre encontrar elementos de diferenciação.

Elementos que jogam a teu favor e que serão certamente os únicos e mais decisivos, permitindo-te jogar com uma certa vantagem e traçar uma estratégia diferente da do teu concorrente. É difícil ter de lidar todos os dias com a política destas pessoas; por isso, não há outra solução senão oferecer «algo diferente» e defendê-lo como um valor diferenciador.